梦洁家纺:移动端营销小助手,助力前台运营大升级!

文 | 商业智能BI相关文章 阅读次数:1,927 次浏览
2022-08-17 10:38:26

注:本文为帆软2021数据生产力大赛参赛案例,未经授权禁止转载。

公司简介

湖南梦洁家纺股份有限公司(以下简称公司)始于1956年,秉承“爱在家庭” 核心理念的同时恪守品格与博爱的企业文化。公司一直践行高标准的质量把控,以精湛工艺、卓越品质和独具匠心的设计,竭诚为广大用户打造中国最舒适的家居体验。

凭借坚实的品牌基础和独树一帜的品牌理念稳步发展,不断开拓国内外市场,100%精选全球原料与设计,目前累计获得729项专利,连续12年高端床上用品全国销量领先(2009-2020年),获多国政要、企业家、国际巨星青睐。

项目背景

长期以来与帆软公司的合作,为我司数据化管理提供了自动实时大数据分析引擎,帮助企业实现用系统进行大数据分析,解决了业务手工处理数据、查询数据时间过长、EXCEL分析数据过于繁琐等核心痛点问题,为业务部门处理数据、分析数据提效赋能,为企业数字化转型打下了技术基础。

随着企业内部对帆软报表及商业智能的推广应用,报表开发效率提升,业务数据分析需求也与日俱增。但数据的垂直挖掘导致分析需求过于繁琐,报表内容同质化严重,维度指标口径不一,没有形成统一规范,跨部门协作困难,传达直径过长等问题导致面对市场不能及时反应。针对当前现状,我司总结如下重点问题:

数据冗余,缺少焦点。

随着业务系统的增加,所产生的数据量爆发式增长,在数据海洋中对于有效数据的筛选,既增加了业务人员的工作量和领导层决策成本,降低了公司对市场变化的的快速反应能力。(建立统一的指标体系)

数据口径不一致,导致认知偏差。

不同业务场景下,计算口径和逻辑的不同使数据运营成本高,数据联动性越来越差使跨部门协作效率低,缺乏对数据规范的集中管理,对于领导层来说目标管理也变得日渐复杂。(统一数据逻辑)

部门孤岛,数据缺少关联性。

一方面场景独立。业务数据分析过程中往往针对单一的场景化分析,多场景相互独立,使得数据缺乏关联性,另一方面职能独立。业务层、管理层、领导层存在部门孤岛,业务层分析出来的数据对于营销层缺少实时性、参考性,对于管理层缺少直观性。(指标管理体系)

数据直连性差,延长决策时间。

业务部门数据分析成果呈现在PC端,而公司最前线的营销人员以完成公司销售指标为重要任务,长期在外环境下缺乏综合观测的移动端应用工具以及时跟进门店情况并对市场进行快速反应。(一个移动端平台)

如果说效率的提升只是决定了利润的多少,对市场的响应速度则决定了企业的生死,在这个背景下,对业务层、管理层、领导层而言,都急需一个能够统筹兼顾,把握全局,聚焦关键指标的平台。

解决方案

本项目以企业营销人员为用户主体,通过分析企业营销管理关键流程搭建以角色为视角的分级指标体系,构建1+1+4主题场景,支持企业营销人员快速决策,重点建立全链路的业务体系流程,以解决现有数据孤立造成的低效管理与“拍脑袋做决定”的问题。

基于此项目目标,技术上通过建立用户指标计划平台,以IPOS、SAP、HR等多系统多平台为业务数据来源,定时调度Oracle、MySQL等多种数据库数据,构建多主题ODS层进行数据治理,基于分级指标体系框架建立结构化的EDM层,基于用户角色特点建立RDM层,从而统一业务口径以进行KPI目标管理,实现全员统一营销战线以提升信息传递效率,支持营销人员的高效决策。

移动端营销可视化,零售主题版块,商品主题分析

系统数据流框架图

项目业务关键点是实现目标统一管理,建立业务主题看板以提升运营效率。目标管理是集团战略落地的工具,基于集团营销人员的核心KPI构建计划管理体系,基于SMART原则结合业务关键流程建立适用于营销人员的业务分级关键指标体系,基于业务运作模式构建简单明了的移动端营销可视化看板,辅助营销人员快速定位营销现状与问题,实现信息高速流通。

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项目成果

4.1 成果总结

(1)建设成果

平台主要分析模块:计划监控、指标管理、营销主题分析

平台报表/分析模板总量:50+

平台月均访问量:6000+

平台活跃用户数:200+

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(2)整体价值

我司进行营销助手项目后,在集团高层管理员的带领与营销人员的主动作战下,实现了我司组织运营效率的提升和公司协同方式的转变。

从组织运营效率来看,在项目开展前,前台营销人员作为公司的冲锋战士往往一人肩负多KPI指标,进行业务落地时需要从各系统中进行数据监控与分析,需要与中后台人员反复沟通,工作成本高且人效低;在项目正式运行后,前台营销人员与中后台人员同处于一个体系,且营销人员通过移动端营销可视化看板更加方便实时地进行终端管理,人效提升37%左右,终端店效同比提升27%左右。

从公司协同方式来看,在项目开展前,公司职能部门呈现典型的组织“诸侯化”特征,八仙过海,各显神通,业务动作与组织目标不一致。在项目运行中,集团IT与业务双轨闭环赋能,成功构建了集团上下一致的结构化计划平台与简单可执行的指标管理体系,数据准确率提升了46%以上,数据赋能与数据治理效果得到显著提升,业务与IT良好的协作模式使得数据驱动创新成为无限可能,为持续数字化战略转型奠定坚实基础。

4.2 典型场景

(1)场景一:计划监控

移动端营销可视化,零售主题版块,商品主题分析

我司以加盟批发和直营自营作为主要经营模式,集团年初根据市场环境进行经营推演制定年度收入预算,然后根据收入预算推演出门店零售年度目标,形成公司收入、加盟批发、直营回款和零售业绩四大相互联系的计划体系。

在项目开展前,计划的制定和考核由业务部门以EXCEL的形式进行公布和周知,每月经营规模变动等原因,具体的月度计划往往会有所调整,因此业务部门和营销人员需要反复校对计划逻辑、计划合理性和签订计划责任书,计划管理处于混乱、繁琐的局面。

为了使全公司人员拥有一致的计划考核标准,计划监控版块以计划平台为支撑,实现计划管理线上化,计划监控一体化和计划考核透明化。不同管理层级不同区域营销人员可以查看日、周、月、年的计划达成情况,实现年监控、月复盘、周跟进、日执行的计划业务流管理。

按此方式项目运行后,集团与营销人员的收入完成情况保持上下一致,有利于问题追踪和执行,关注收入的同时关注零售情况,反映全集团以消费者体验为核心,有助于前台人员实行零售升级。

(2)场景二:指标监控

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营销人员作为公司的冲锋战士是倾听消费者声音和竞争对手枪炮声的前台人员,通常每个营销人员都背负着8个以上关键KPI指标。
在项目开展前,我司营销人员主要通过多系统导出或者以向职能员工询问的方式来得知自己的KPI完成情况,平均而言,一次日报会议需要1小时以上的数据获取成本,一次周报会议需要3小时以上的数据获取成本,加上获取数据之后的分析整理使得营销人员在进行数据汇报时往往在业务现状上耗时过多,而在问题分析与业务方案落地时往往思考不足。因此,核心指标管理是本次项目的重点需求版块。
为了解决营销人员在查询关键指标数据中耗时过长的问题,指标监控版块以营销人员为用户主体,集成财务、商品、会员、渠道、人力五大业务主题的八大关键指标,实现营销人员关键指标管理的移动端营销可视化,满足营销人员对日常指标管理的监控要求。
同时,为了方便营销人员进行业务问题定位,通过雷达图的方式将关键的五大指标进行动态终端跑分排名,实现营销人员终端管理的有效提升。按此方式项目运行后个人关键指标动态显示,营销人员1分钟内可查看关键指标数据,10分钟解读数据,30分钟进行核心指标复盘,实现后台赋能,前台减负

(3)场景三:零售主题分析

零售行业以门店为经营主体,单店/店态零售运营能力的高低反映企业是否肌肉型增长。以往零售运营模式为后台人员主导和前台人员执行。每日、每周、每月后台零售运营部门会从系统导出数据形成分析报表供营销人员查看使用,然后营销人员再去BI系统或者IPOS等系统进行数据追因查看,这种工作协同方式在一定程度上有利于集团进行统一管理,但“春江水暖鸭先知”,如何赋予前台营销人员更多的数据支持,如何构建优秀组织和超级英雄的协同模式成为一项重要的组织管理课题。
正如任正非2007年在英国代表处讲话时提到“让听得见炮声的人做决策,让听得见炮火的人呼叫炮火”,给予营销人员更加方便实时的数据分析看板,辅助营销人员掌握市场动态成为零售主题版块的目标所在。
零售主题版块以零售破蛋率、零售趋势图、零售关键指标和零售目标监控为零售体检视图,以区域零售TOP和门店零售TOP为重点分析市场,将资源投入到更有价值的区域,结合市场这双无形的手发挥出马太效应,实现零售升级。

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零售主题版块上线以来,营销人员更加了解所辖区域的零售情况,从按经验办事的“老中医”转变为业务数据化的“中西医”,营销人员通过零售移动端营销可视化结合终端现场零售情况可以快速找出提升终端零售的关键指标如客单价,并通过不同时间维度和门店维度的零售情况来验证零售策略的执行情况是否正常,零售主题版块已成为营销人员进行零售运营的重要法宝。

(4)场景四:商品主题分析

商品运营相比于零售运营逻辑更为复杂,涉及到采购、生产、库存、批发、零售等多环节,如何加快商品周转和提升商品毛利一直是商品运营研究的热门课题。
由于我司以加盟批发为主要经营模式,传统营销人员更加侧重于关注客户的订提率,客户调拨完成的理想那么营销人员就可以实现自由支配工作节奏和方式。随着消费结构转型与升级,品牌方不再处于市场的顶层地位,消费者处于想买什么就有什么的市场环境,因此如何实现客户的商品周转提升,如何提高客户的连带销售也成为营销人员需要掌握的重要技能。
商品主题板块以单店/区域为分析视角,根据营销人员所辖门店自动匹配门店整体商品零售情况。商品主题分析版块以零售折扣趋势、商品关键指标为体检视图,以订货季零售构成、品类零售构成来监控前台商品零售结构是否正常,以商品零售TOP来为商品补货、生产计划提供建议,实现以消费者需求为导向提升商品周转的目标。
商品主题板块上线以来,营销人员更加了解商品零售的区域差异和市场敏感度,能够结合商品零售TOP辅助客户调整商品陈列,提升商品流转和门店平效。同时营销人员也可以更加精准的定位市场动向,与集团商品运营部门协同为客户订货、调货、补货及商品主推和消化节奏提供针对性方案。

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(5)场景五:会员主题分析

零售行业有批发和零售两种模式,但无论哪种模式会员运营都是同等重要。在梦洁传统零售终端中,终端家居顾问引导顾客消费,在IPOS系统录入会员信息,营销人员要实现会员数据查询必须去登录IPOS系统或者BI系统进行查询。在进行会员分析时,营销人员通常也只是进行新增会员数和不同等级会员数的分析,注重会员纳新而缺少对老会员的留存分析,许多老会员也就成为流失会员。
会员主题版块以会员结构和会员状态为核心,通过建立会员管理指标、会员结构指标和会员消费指标从而建立会员指标体系模型和业务分析逻辑架构。会员版块以会员新增趋势、会员关键指标为体检视图,以会员消费指标、会员价值贡献、会员状态来监控前台会员结构是否正常,关注活跃会员情况以进行会员纳新和复购分析,关注沉默会员以进行会员留存激活动作,以会员消费排行门店TOP和会员新增门店TOP10来进行会员运营红榜监控。
会员主题板块上线以来,营销人员提升了会员运营的能力,从前只关心如何进行门店会员纳新,现在能够通过会员状态和会员消费次数制定会员激活动作和会员服务方案,比如对老会员进行会员生日券发放,举办会员沙龙,对价值性会员提供上门试铺除螨服务等。

(6)场景六:渠道主题分析

作为一家有着3000+门店的大型零售企业,我司需形成招商监控系统,以全年逐月新开新增门店趋势,从直营及加盟门店的零售对比分析、专店专柜零售对比分析、新老店零售对比等树立全局意识,审核门店经营情况。
秉承着对客户负责的态度,我们需要更加清楚在什么样的城市,有多大的消费市场,过去是怎样的零售规模,未来将会呈现怎样的发展趋势,最适合加盟的门店面积,及最佳的终端状态,使企业上下信息流一致,明确企业发展方向,掌握方式方法,才能对客户负责,提高企业竞争力。

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渠道主题板块上线以来我司实现了渠道数据监测功能,一方面,整合分析多店态盈利模式,降低营销人员招商难度,提高对于市场的有效扩张;另一方面,规避数据孤岛,四大业务版块相互关联,辅助业务数据挖掘;最后,为领导层针对现有经营终端类别与市场适配情况提供了一个全局的观测。

比如,目前主流的软件——finereport,它小到填报、查询、部署、集成,大到可视化大屏、dashboard驾驶舱,应有尽有,功能很强大。最重要的是,因为这个工具,整个公司的数据架构都可以变得规范,下一步就是构建企业的大数据平台了。而且它是java编写的,支持二次开发,类Excel的设计器,无论是IT还是业务,上手都很简单:编辑sql优化、数据集复用简直都是小case,大大降低了报表开发的门槛。在企业中被关注最多的数据安全方面,FineReport支持多人同时开发同一套报表,并通过模板加锁功能防止编辑冲突;通过数据分析权限控制,保障数据安全。

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