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很多做电商的人在入行时都会遇到一个困难:竞品分析怎么做?其实,竞品分析怎么做并不困难,只要抓住商品特点,抓住买家心理,利用简单的数据分析就可以自然而然地知道了竞品分析怎么做。
1.确定调研目标
万事开头难,竞品分析恰恰相反,是开头容易,越开展越难。核心的目标其实就是为了自身产品提升去寻找机会点,竞品分析是需求获取的渠道之一。
挖掘机会这里重点讲一下,就是有一个误区需要纠正“竞品都是好的”这中思维千万不可以有,竞品也有很多缺陷要你去挖掘发现,并且,竞品的缺陷恰恰是你的机会点。
2.选择竞品
这里的重点是:选什么竞品?为什么选择他?
关于选什么竞品?
一般竞品数量3-5个之间,本品+核心竞对1-2个,还可以补充的是异业或者行业内做的比较优秀的产品。
为什么选择它?
就是选择标准的衡量,通常可以根据一些百度指数、行业排名、业务相似程度来确定竞品。
3.场景化竞品
以用户为中心的前提是清楚地知道用户的需求。
从需求出发,以触点为重点,以实现产品目标为导向,输出竞品分析的场景——场景化竞品简单翻译为“用户动线”。
如果要对评价的产品做一份竞品分析,你应该从什么场景开始呢?
围绕用户场景,带入用户视角,以看评价的场景为例,可以很轻松通过用户触点抽出用户看评价时最关注的信息:有评价&有高质量的评价;围绕这2个核心关注点,再去看本品/竞品做的如何。这样看起来,场景化竞品的问题洞察是不是一点也不难。
评价产品的用户场景
再继续举个例子:下图是场景化竞品中关于用户动线的一个分析,一个频道页面中带入用户场景,可见该频道动线比较复杂,用户在使用中容易搞不清自己在哪里。页面层级过深不能快速分发流量,带来流失的高风险(图片模糊处理,主要想表达结构)。
场景化用户分析的动线
绘制上面这样的动线图其实一点不难,却可以快速实现对比。
4.输出竞品分析结论
前面做了很多事情,但我常常形容为草稿纸。竞品分析的过程是学习跟自查的过程,通过这样系统的学习及思考,必须要输出竞品分析结论的。
然而在输出竞品分析结论的时候,你必须借助更多的信息来论证你的结论或者你的猜测:数据、用户需求、经营目标等。
所以,如果把竞品分析理解为“截图贴图”,说明还处在入门级产品经理阶段,充其量算试用期。
5.宣讲报告
其实这里对宣讲人要求特别高,因为做竞品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各种模块怎么怎么做的,但如果拿着PPT就长篇大论起来,听的人会非常累。
宣讲核心:
陈述清晰的竞品目标,思路,结构;
差异点/你的结论/你结论的原因依据;
你的方案与计划。