會員管理是企業提升客戶忠誠度、增加營收的關鍵手段。想要做好會員管理，不單單是關注個會員總數就夠了，而是要精細化分析和營運會員獲取、活躍、沉睡到流失以及喚醒的各個階段。透過對這些資料的深入分析，企業才能夠更好地瞭解會員行為，制定精準的行銷策略，實現可持續增長。今天，帆軟就以一套會員生命週期分析看板為例，手把手教大家會員分析思路和方法。
01 會員總體情況分析
1、分析思路
首先，我們從宏觀層面出發，對會員相關的關鍵指標進行梳理與整合，全面瞭解會員的整體規模、活躍度、消費貢獻以及忠誠度等方面的情況。同時，透過對會員狀態分佈和不同等級會員消費表現的分析，把握會員群體的結構特徵和消費能力差異。
2、分析方法
1. 指標統計法：對YTD註冊會員數、YTD活躍會員數、會員流水、會員總數、復購率等指標進行精確統計，明確其具體數值。
2. 佔比分析法：計算各會員狀態（活躍、沉睡、新會員、流失會員）在會員總數中的佔比，以及不同會員等級在消費金額上的佔比，以呈現會員群體的結構分佈。
3、結論
按照上述分析思路，將相關指標直接拖入到FineBI儀表盤中，搭建資料看板。FineBI操作簡單，可對資料進行快速計算和分組彙總，直接拖拉拽就能做出視覺化看板。
根據上述分析思路及方法，我們可搭建這樣的看板圖，並根據圖中資料得出結論：
1. 會員註冊量雖有同比增長，但達成率僅為75%，尚未達到預期目標，說明在會員招募方面仍有提升空間。
2. YTD活躍會員數為0，這一異常情況凸顯出在會員啟用環節存在嚴重問題，急需深入排查原因並加以解決。
3. 會員流水同比增長23%，表明會員群體對企業營收貢獻顯著，是企業收入的重要來源。
4. 復購率較低，僅為11.47%且未達到目標，反映出會員忠誠度有待提高，企業需要加強會員留存和復購方面的工作。
5. 從會員狀態分佈來看，沉睡會員數量最多，成為會員群體中的主要部分，喚醒沉睡會員應成為後續工作的重點之一。
6. 不同會員等級的消費能力差異明顯，鑽石會員是消費主力，而銀卡會員消費貢獻較小，企業應針對不同等級會員制定差異化的營運策略。
4、下一步措施
1. 針對會員註冊未達目標的情況，最佳化會員招募渠道和推廣策略，加大市場宣傳力度，吸引更多潛在客戶成為會員。
2. 深入調查活躍會員數為0的原因，可能涉及會員註冊後的引導、激勵機制不完善等問題，透過完善相關機制，提高會員的啟用率。
3. 鑑於會員流水對營收的重要貢獻，繼續加強會員營運，提升會員的消費體驗，以進一步挖掘會員的消費潛力。
4. 制定針對性的會員忠誠度提升計劃，如推出會員專屬優惠、積分獎勵、個性化服務等，提高會員的復購率。
5. 針對沉睡會員佔比較大的情況，設計專門的喚醒活動，透過傳送個性化的關懷資訊、提供專屬優惠等方式，啟用沉睡會員。
6. 根據不同會員等級的消費能力差異，為高等級會員提供更優質、個性化的服務，同時引導低等級會員提升消費等級，促進整體消費升級。
02 會員生命週期各階段分析
接著，我們針對會員全生命週期的不同階段，對拉新、活躍度、流失喚醒情況做進一步資料分析。
1、會員納新
1. 分析思路
圍繞新會員的獲取與轉化過程展開分析，從新註冊會員數量、有消費行為的新會員數量、新會員帶來的流水以及客單價等方面評估納新效果。同時，深入剖析客流轉化結構、新會員的消費表現以及同期新會員趨勢，全面瞭解新會員的發展情況。
2. 分析方法
- 比率分析法：計算新註冊且有消費會員數佔新註冊會員數的比例、納新率等指標，評估新會員的消費轉化情況和納新效率。
-漏斗分析法：透過分析客流量、有完整資料量、會員註冊量、新註冊且有交易會員量等環節的轉化資料，構建客流轉化漏斗，找出轉化過程中的薄弱環節。
- 雷達圖分析法：利用雷達圖直觀呈現新會員在件單價、客單件、折扣率等方面的表現，分析新會員的消費偏好。
- 趨勢分析法：觀察同期新會員趨勢圖，分析納新率在不同時間段的變化情況，探尋其變化規律和影響因素。
3. 結論
- 新註冊會員數同比增長23%，但達成率僅為75%，說明納新工作取得了一定進展，但距離目標仍有差距，需要進一步最佳化納新策略。
- 新註冊且有消費會員數佔比雖達到75%，但同比下降17.5%，表明新會員的消費轉化能力有所減弱，可能存在新會員引導不足或消費體驗不佳等問題。
- 新會員流水和客單價均有同比增長，顯示出新會員具有一定的消費潛力。
- 客流轉化漏斗中，各環節的轉化率均有待提高，尤其是從客流量到有完整資料量以及從會員註冊量到新註冊且有交易會員量的轉化環節，存在較大的提升空間。
- 從雷達圖可以看出，新會員在不同消費維度上存在一定的偏好差異，企業需要根據這些偏好制定更精準的行銷策略。
- 同期新會員趨勢顯示納新率在不同月份有波動，可能受到市場活動、季節因素、競爭對手策略等多種因素的影響。
4. 經營建議
- 最佳化納新渠道和推廣方式，針對未達標的目標，加大在重點渠道的投入，提高納新效率，確保完成納新目標。
- 加強新會員註冊後的引導和服務，透過傳送歡迎資訊、提供新手禮包、引導消費等方式，提高新會員的首次消費率和消費體驗。
- 分析客流轉化漏斗中各環節轉化率低的原因，最佳化註冊流程、提高資訊獲取的便捷性，加強對潛在客戶的引導和轉化。
- 根據新會員的消費偏好，制定個性化的營銷方案，如推薦符合其偏好的產品、提供針對性的折扣等，提高新會員的消費頻次和消費金額。
- 深入分析同期新會員趨勢波動的原因，結合市場情況和企業自身活動安排，合理調整納新節奏和策略，確保納新工作的穩定性和可持續性。
2、會員活躍看板
1. 分析思路
聚焦於活躍會員的相關指標，評估活躍會員的規模、訂單數量、流水貢獻以及客單價等方面的表現，同時關注復購率這一重要指標，以衡量會員的活躍度和忠誠度。透過對不同註冊渠道和會員等級的活躍會員情況進行分析，找出活躍會員的主要來源和特徵。
2. 分析方法
- 指標對比法：將活躍會員數、活躍會員訂單數、活躍會員流水、活躍會員客單價等指標的實際值與目標值、同比資料進行對比，評估活躍會員營運的效果和變化趨勢。
- 佔比分析法：計算不同註冊渠道和會員等級的活躍會員在總活躍會員中的佔比，以及各渠道和等級的復購會員在其活躍會員中的佔比，分析活躍會員的結構分佈和復購情況。
3. 結論
- 活躍會員數同比增長23%，但目標達成率僅為75%，說明活躍會員的增長還有提升空間，需要進一步最佳化會員啟用和活躍策略。
- 活躍會員訂單數、流水和客單價均有同比增長，反映出活躍會員的消費能力較強，對企業營收有較大貢獻。
- 復購率為59.86%，未達到目標，表明在會員留存和促進復購方面仍存在不足，需要加強相關工作。
- WX渠道活躍會員數最多，佔比84.82%，門店渠道活躍會員佔比和復購會員佔比突出，分別為93.90%和83.00%，說明這兩個渠道在會員活躍和留存方面具有一定優勢，可進一步挖掘其潛力。
4. 經營建議
- 針對活躍會員數未達目標的情況，最佳化會員啟用機制，透過舉辦更多有吸引力的活動、提供個性化的服務等方式，提高會員的活躍度。
- 加強對活躍會員的精細化營運，根據其消費行為和偏好，制定精準的行銷策略，提高活躍會員的消費頻次和客單價。
- 分析復購率未達標的原因，可能涉及產品品質、服務水平、會員關懷等方面，針對性地改進相關工作，提高會員的忠誠度和復購意願。
- 深入研究WX渠道和門店渠道的優勢，將其成功經驗推廣到其他渠道，同時進一步最佳化這兩個渠道的運營策略，提升會員的活躍度和留存率。
3、流失喚醒看板
1. 分析思路
先對會員流失的規模和比率進行分析，瞭解流失問題的嚴重程度。然後，探究喚醒會員的數量、喚醒率以及喚醒帶來的銷售額等指標，評估喚醒策略的效果。同時，深入分析流失原因和流失會員的結構，找出導致會員流失的關鍵因素以及不同渠道和等級會員的流失特點。
2. 分析方法
- 指標分析法：計算流失會員數、流失率、喚醒會員數、喚醒率、喚醒帶來銷售額等指標，評估流失和喚醒情況。
- 原因分析法：對流失原因進行分類統計，找出主要的流失因素，如目標不及時、產品老化、價格太貴、物流太慢等。
- 結構分析法：分析不同註冊渠道和會員等級的流失會員在流失總數中的佔比，以及各渠道和等級的喚醒情況，瞭解流失會員的結構特徵。
3. 結論
- 流失會員數雖然同比下降13%，但絕對數量仍然較大，流失率同比增長3%，說明會員流失問題依然嚴峻，需要加強流失預防工作。
- 喚醒會員數和喚醒率均有同比增長，且喚醒帶來了一定的銷售額，表明喚醒策略取得了一定成效，但仍有進一步提升的空間。
- 流失原因主要集中在目標不及時、產品老化、價格太貴和物流太慢等方面，企業需要針對這些問題進行改進。
- 官網渠道流失率最高，達到90.58%，是流失的重點關注渠道；不同會員等級的流失情況也存在差異，需要針對不同渠道和等級制定個性化的流失預防和喚醒策略。
4. 經營建議
- 建立完善的會員流失預警機制，透過對會員行為資料的監測和分析，提前發現高流失風險的會員，及時採取干預措施，如傳送關懷資訊、提供專屬優惠等，降低流失率。
- 針對主要流失原因，如產品老化，加大產品研發和創新力度，及時更新產品；對於價格太貴的問題，最佳化價格策略，提供更具價效比的產品或服務；對於物流太慢的問題，加強與物流合作伙伴的溝通和管理，提高物流配送效率。
- 最佳化喚醒策略，根據不同註冊渠道和會員等級的特點，制定個性化的喚醒方案，提高喚醒成功率和喚醒會員的後續活躍度。例如，對於官網渠道流失的會員，可以透過傳送針對性的郵件或簡訊，提供專屬的迴歸優惠；對於高等級流失會員，提供更高級別的服務和優惠，吸引其重新迴歸。
03 總結
透過帆軟的會員生命週期分析案例不難發現，會員管理的本質是一場貫穿使用者全生命週期的“資料博弈”——企業需要用動態視角拆解會員的成長路徑，在納新、活躍、沉睡、流失的關鍵節點預判使用者行為，用資料找到撬動增長的支點。最後給大家提煉3個關鍵要點：
1、全域性診斷優於區域性最佳化
會員總數增長≠事業健康，需關注結構性問題：當沉睡會員佔比超50%、復購率不足12%，說明企業正在用「流量漏斗」漏掉真金白銀。真正的會員價值在於全生命週期貢獻，而非單點資料。
2、資料看板賦能事業決策
從納新漏斗的斷層（如官網渠道90%流失率），到沉睡會員喚醒的ROI（喚醒銷售額同比增長），每個事業動作都需要視覺化資料支撐。工具的價值不在於炫酷圖表，而在於將複雜邏輯轉化為可執行的戰術，而像FineBI這類BI工具，正在降低資料驅動決策的門檻，也能幫資料分析師提高分析效率，輔助工作。
3、差異化營運是破局關鍵
諸如鑽石會員貢獻70%流水卻僅佔5%人數，銀卡會員沉睡率居高不下，這些問題，暴露了“一刀切”營運策略的失效。因此，未來的會員管理必須建立「使用者分群-需求洞察-精準觸達」的閉環，用個性化服務構築競爭壁壘。
總而言之，當流量紅利消退，企業比拼的不再是拉新速度，而是持續喚醒使用者需求的能力。那些能透過資料洞察提前預判流失風險、用分級權益體系培養超級使用者、將沉睡客轉化為忠實粉絲的企業，才會在存量競爭中突圍。
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