精细化管理要求下的房企营销费控数字化

从市场形势来看，地产行业明显已进入白热化竞争和淘汰阶段。伴随着曾经如日中天的“4C”与“4P”营销理论的逐渐疲软，房地产营销创新已经不再是点子的堆砌，而是一个系统工程。其中的营销费用也不再只是用于营销全过程的花费与开支，而是关乎销售指标能否顺利完成、营销策略与执行实施效果、操盘水准与集团现金流的关键之一。因此，房企对于以项目为单位，每周都在进行的营销费用调整，有着精细化管理要求，依托BI建立精细的营销费控体系迫在眉睫。

三大目标，彰显营销费控体系价值

建立营销费控体系不仅需要资金投入，而且需要配套营销费控模式的转变，因此开展营销费控数字化的先决条件就是面向企业讲清楚核心价值以及三个关键目标。

目标1：提升营销费用的费效比

2020年，从克尔瑞公开的中国房地产企业操盘TOP200榜单中发现，35家操盘业绩过千亿，170家过百亿，规模的赛跑仍在继续，线上售楼、全民营销等营销模式层出不穷，房企都在希望通过积极创新营销渠道和模式，以驱动销售指标更有效达成，而创新意味着营销费用的再分配以及未知的投入产出比。因此，建立营销费控体系，解决的第一个问题，也就是第一个目标为：如何合理利用营销费用，更有效驱动销售指标达成，从而提升费效比？

图1：克尔瑞2020年操盘口径销售额TOP200榜单

目标2：提升营销费用计划的准确性

帆软数据应用研究院以上文提到的中国房地产企业操盘TOP200榜单中的100家房企作为观察对象，在统计他们的公开年报后发现，大部分房企的毛利率以2018年为拐点均开始有不同幅度的下滑。其中，头部房企相对平稳，累计降幅仅为3.52%，第二梯队房企累计降幅达到6%。而下滑背后的主要原因之一，就是作为本费税之一的营销费用因为扩张和创新，管控难度增大，时常超标。因此，营销费控体系的第二个目标是：提升营销费用计划的准确性，减少营销费用超支情况的出现。

图2：部分典型房企利润率表现（数据来源：企业年报）

目标3：营销费用编制与控制线上化、自动化、体系化

营销费用线下编制和管理带来很多问题的同时，也在驱动着相关业务系统的快速发展和成熟。但是这些系统更多是针对费用本身的支持结构和使用进度展开，在跨销售系统、财务系统、CRM/智慧案场系统的统计和分析能力上比较薄弱。这首先导致前面的两个目标很难达成，其次对于更看重费控分析功能、但编制依然在线下完成的客户，专业系统+分析系统同时上的成本过高。因此，建立营销费控体系的第三个目标就是实现营销费用编制于控制的线上化、自动化、体系化，即通过一个平台，同时满足高效协作、历史数据追溯和分析的需求。

五个步骤，攻克建立费控体系的三大难关

三大目标既是重点，也是难关，其关键词分别为“费率、费用进度、费控平台”，三者既有独立意义，也含内在联系。费率和费用进度问题的解决需要体现在费控管理平台上，而对于营销部门而言，费用进度大幅不超预算是一切的先决条件，在此基础上再谈提升费效，由此联系，我们解决问题的步骤也是：首先在业务层面梳理流程和原则，其次在管控层面梳理指标，最后在平台层面依次落地费用进度管控和费效提升功能模块。

1、梳理费控闭环

首先，我们需要提炼营销费控管理平台的核心功能，通常从梳理营销费用管理的业务流程和难点入手，概括而言，大致分为三个环节：

（1）预算编制与审批，最繁琐的部分是层层汇总和审批的协作生成版本众多，导致难以快速识别修改前后的差异，审批效率很低。

（2）费用申请与审批，最困难的部分是供应商库中海量数据的匹配，而且需要拉通大量数据核对判断是否符合企业费用进度管理标准，耗时耗力。

（3）费效分析与改善，最复杂的部分是需要从销售、智慧案场、费用等多个系统导出数据并以项目和时间维度进行关联分析，特别是重大活动和降费率要求很高时期，对时效性要求很高，每周都要做，基本需要每个项目或者城市都配专职才能完成这部分工作。

从上述三个环节的内容和问题中，可以梳理出营销费控管理平台四个很重要的功能模块：

①编制功能：预算填报、汇总、审批、划拨；

②执行功能：费用审批、合同专项跟踪、分项目分月度台账自动统计；

③分析功能：看板、预警；

④调整功能：滚动调整压测模型。

需要注意的是，对于已经有自己营销费用管理系统的企业，营销费控管理平台并不意味着要全面替换，而且把分析和控制部分切出后，与企业原有费用管理系统融为一体，这样既不会带来系统冗余和业务人员重新学习的负担，又能增强费控管理能力。

图3：营销费控闭环

2、设置费率规则

明确流程与闭环后，需要明确一种费控的原则，思路大体分为两类：

（1）控制结果，滚动过程：基于销售计划和营销费率参考值划定营销费用池，过程 如何支出与划分，由下级营销组织自行管理，当月预算超出仍需申请时，可向未来月 份借预算，或者业绩超卖申请按费率调整销售计划与费用池。

对此帆软数据应用研究院推荐营销费率通常在2%~8%范围内（视具体业态、管理口径而定），譬如商业地产的费率通常为2%~3%（不含开工开业、售楼处、建筑面积测量、产权交易、物业空置房费、营销副总工资及工资性费用）。

（2）严控费率，杜绝超标：原则上，每个月的费用预算都是不允许突破的，如果实 际销售收入（或可实现销售收入）相对于目标销售收入过低或过高，根据预测收入对 营销费用额度进行调整，金额经营销部、财务部和相关高管审批后即可通过。

对此帆软建议基于认为签货值进行预测，因为认转签周期一般为8~15天，因此每月中开展预测会更准确和及时，当然根据每家企业实际情况做调整。

两种思路没有绝对的优劣，后续将继续深入探讨更多费控思路的特点与优劣势，由于笔者和国内若干家房企交流后，第一种思路更普遍，因此本文将围绕第一种思路展开介绍相应的费控管理平台建设过程。

3、设计费控管理平台架构

明确主旨后，围绕“更有效驱动签约达成、更准确执行费用计划、更高效完成组织协作”的目标，在底层需要打通财务系统、销售系统、智慧案场系统和手工补录的数据壁垒，建立数仓，应用层需要依托指标、预警和分析体系，建设费控管理平台，最终通常以PC中屏和移动端小屏为终端进行搭载，支持管理员配置自行配置权限和预警推送规则。

图4：费控管理平台架构蓝图

4、落地编制控制功能

预警是费控平台化和手工的核心差异之一，相应规则设计中主要针对费用执行过程，当触发相应规则系统会自动判定并推送消息，自动统计费用台账和费用池结余，基于滚动调整压力测试模型在费用池内定期调整。

图5：预警与滚动调整模型

5、落地费控分析体系

费控管理平台的本质是为了解决问题，将指标体系多维度、多层次组合后，希望建立起支撑发现问题、定位原因、执行解决，乃至建立项目画像模型，帮助用户主动出击，定点提升费控水平。

首先是发现问题，主要是指对当下和未来的费率进行预警，需要重点关注费率和动态费率（【累计支出费用+（当月预算-当月支出费用）+次月至年底剩余预算】/全年销售目标），相较于考核费率的健康度，判断逻辑为：

费率小于标准费率，无需关注；大于但未超其120%，意味着单位费用创造业绩减少16.7%，需要进一步分析获客/成交成本；超过其120%，意味着某些科目的费用投入产出周期过长或现有费用支出的产出过低，需要从下级组织、支出结构、销售漏斗、销售模式、销售团队五个视角体系化展开分析。

② 动态费率小于标准费率，无需关注；大于但未超其120%，意味着可能某些科目投入产出周期长的问题将长期存在，需要进一步分析获客/成交成本；超过其120%，意味着某些科目的产出周期过长或现有支出的产出过低问题没有进行规划解决，建议迅速锁定具体项目，进行项目预算滚动调整。

其次是分析和推进问题解决，主要指支出进度和费效的管控，需要重点关注费用进度相较于签约进度的快慢，不同维度的单位获客/成交成本、渠道费效比、人均效能以及各级费用科目支出占比，从时间维度、组织维度、渠道维度、费用科目维度展开主因和强弱分析，通过中层管控找到中找到匹配的管理抓手，便可开展相关业务动作。

最终，平台支持费效实时刷新，从高层预警、中层管控和基层执行的指标体系中挑选恰当的指标用以评价改善结果，完成费控闭环。

模块化封装，某房企费控管理平台功能全景一览

某房企集团使用SAP管理合同和支出，但对于营销费用管理十分薄弱，十分希望低成本自主开发一套营销费控平台，面向不同用户主要分为三大块功能：主要面向财务的预算编制功能块，主要面向营销的执行与审批功能块，主要面向高管的分析及滚动调整功能块。三者在前述的费控闭环中高效协作，实现费控目标。

图6：营销费控平台功能清单

首先是预算编制，原来是线下编制和层层汇总，现在销售计划可以从SAP销售模块自动取数，只需根据实际情况自定义编辑营销费率，整体营销费用便可自动计算得出，提交后流转至OA完成审批，在从项目到城市、区域自动汇总，大大提升了编制和协作效率

图7：预算编制功能——年度分项预算编制与审批

第二部分是费用执行与审批功能，由于需要领导审批，内容方面要严格把关，所以加入了多级审批、驳回、作废和上报，保证呈现质量。其中部分费用金额较小的申请，不同层级都有自主决策的权利，系统会自动判断是否需要多级审核，在对应层级审批时可以过滤掉无需决策的流程，提高流程效率。

对于审批人员而言，成功提报的流程系统判定符合预算且供应商合规，仅需看内容即可，大大减少评估复杂度。

图8：费用执行与审批——费用逐层审批/驳回/作废

第三部分是分析及滚动调整功能，根据原有线下汇报逻辑和帆软提供的行业经验，梳理出整体签约进度vs费用进度、各城市及项目动态费率、各类费用科目的占比等核心模块，其中洞察费效相关问题主要依据不同渠道来电来访量、费效比、获客成本分析，直至一线费控经理可以落实具体动作，譬如针对具体活动转化率的问题复盘和方案改进。

图9：分析及滚动调整——费用综合看板呈现

最后是集团使用最高频的滚动调整功能，因为几乎每个项目每周都要调整，并要试算多次，因此单张模板月均使用量高达2000+。

图10：分析及滚动调整——费用预算滚动调整

整体费控平台目前月均访问量达到6000+，正在与SAP做更深度的融合，并在未来希望加入更多的费控模型，稳步超着业内领先水准（1.9%营销费率）前进。

结语

虽然费用进度和费率都管好，未必项目大卖，可营销费用利用失控，项目一定不能持续卖好。建立营销费控体系，是希望让财务、营销人员跳出简单而重复的费控台账统计工作，从“低头读数据”变为”抬头看分析”，让数据更贴近分析、让管控更贴近流程、让信息更贴近用户，真正支撑起经营分析、决策判断、风险预测，全面提升营销费控水平，实现最终利润、销售规模、协作效率的三赢。

本文由帆软地产行业数据化应用解决方案提供，帆软针对大地产行业有丰富的解决方案，涵盖地产住宅，工程施工，商业地产，物业管理等，具有丰富的数据应用场景和经验。

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