广东万和新电气股份有限公司

地区 广东省 
年份 2018 
产品 FineReport 
行业 电子电气 
场景 营销  库存  指标体系 
特点 成本分析  营销分析  客户分析 
万和大胆创新、敢于尝试,将精益管理的理念融入进来,一步步细耕,从精细化营销到精确化营销、精准化营销,逐步推出一整套适合万和自己的精益营销管理体系。
利润最大化
库存和生产数据互通
精益营销管理体系建立

公司简介

广东万和新电气股份有限公司成立于 1993 年 8 月,是国内生产规模最大的燃气具专业制造企业,也是中国燃气具发展战略的首倡者和推动者。近年,万和以连续四年 35%以上的稳健增长成为行业发展标杆。万和以“燃气具专家”为品牌定位,确立了其“做中国燃气具领导者,世界燃气具制造中心”的战略发展目标及“世界生活燃气具以及新能源集成行业的领导者”的宏伟愿景。

在国内市场,万和燃气热水器市场占有率位居全国第一,消毒柜市场占有率处于行业前两名,燃气灶、吸油烟机、电热水器的市场占有率均处于行业前列;国外市场,万和燃气热水器和燃气炉具的出口量位居行业首位,和一些跨国集团形成了稳定的战略合作伙伴关系,而这些都离不开精益营销管理体系的推广和应用。

传统营销模式的变革

近年来,互联网技术的革新、物联网概念的提出、电商平台的崛起等,让以万和为代表的传统家电行业意识到当前的营销模式存在着很多的弊端,主要包括以下五点:

内部导向。营销能力弱,实际的生产经营以内部导向为主,没有建立以市场为导向的经营模式;

营销信息时效性差。营销活动没有与市场需求状态和企业生产经营业务运作状态相结合; 无法指导企业战略决策。没有充足、准确、及时的市场信息支持,无法进一步分析数据所包含的更深层次的意义;

忽视客户关系管理。无法从现有数据中发掘出客户偏好、市场需求等信息,对潜在客户管理、客户关系维护起不到指导意义;

营销理念落后。对市场研究不透彻、对客户需求不明确、对产品定位不清晰。

针对以上弊端,万和大胆创新、敢于尝试,将精益管理的理念融入进来,一步步细耕,从精细化营销到精确化营销、精准化营销,逐步推出一整套适合万和自己的精益营销管理体系。

万和的精益营销管理体系包含四大模块,销售业务模块,市场管理模块、营销运营模块、客户服务模块。

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精益营销体系的建设

万和在深入研究精益营销管理理念之后,结合上述的管理体系框架图,搭建了自己的云营销管理平台,整合多系统资源,建设包括营销相关的计划、管理、费用、活动、品牌、市场、经销商与门店管理以及数据分析等功能,平台架构如下图所示。 

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对于云营销平台产生的信息流、资金流、物流等大量数据,万和同时也建设了一套营销决策分析平台,实现产、供、销数据交流,从数据分析的角度辅助企业进行营销日常运营工作的改善以及高层领导战略决策的制定,相关的分析指标如下图所示,具体营销决策分析的应用与讲解参见作者上续作品《你与牛逼营销的差距,就差这一套分析体系》 

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建设成果举例

结合上述精益营销管理体系的四大模块,销售业务模块,市场管理模块、营销运营模块、客户服务模块,万和根据实际使用对象和场景,将营销决策分析分为业务、运营、售后、产供销整合四个部分,具体如下:

1、运营管理模块。主要是对渠道、费用、利润、成本等方面的分析,使营销运营工作透明化、精细化,易于管理。

渠道主要是渠道的维护与拓展,对拓展计划达成率按时间维度和区域维度进行统计和对比,将渠道进行分类,统计不同渠道的销售额贡献情况,再与投入的资源做对比,辅助决策后续各渠道的资源投入占比,快速准确定位无效渠道,避免浪费;

费用包含营销工作的所有开支项,统计各区域销售费用的增涨速度,再对比其销售额的增涨速度,可以看出哪些区域指标虚高,可以针对性降低其费用支出,将资源分配到有潜力的市场区域,另外将各项费用分类统计,可以看出营销运营工作的支出结构,一目了然; 

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利润最大化是高层领导最关心的事,利用杜邦分析模型将利润的计算过程和明细分支都展示出来,有利于各部门各区域加强对自身的管理,避免浑水摸鱼,将利润增长率按照产品线或事业部维度进行统计,有利于事业部之间的良性竞争以及帮助高层领导梳理主盈利产品的构成及占比,为后续的战略决策提供有力的信息手段;

成本分析包含实际成本、计划成本与降成本,计划成本是对营销工作的提前预测,费用的提前下发和分摊,降成本则是通过管理方法在实际运营过程中消除浪费所节约出来的费用,是衡量运营工作准确性、高效性的重要指标之一。 

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2、业务管理模块。主要是对销售任务、合同款项的分析,旨在帮助销售人员梳理各自的业务信息,提高工作效率。

销售任务包含销量、销售额等指标,将销售额的增长率按照时间维度或区域维度统计,可以看出销售个人的业绩增涨情况以及不同区域间的业绩增涨情况,实现各区域间良好的竞争关系; 

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合同款项包含合同金额、回款额、回款周期等指标,避免坏账、超期导致的财务异常或者资金流转问题。

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3、售后模块。主要是对客户反馈的产品问题进行分析,关注维修率和故障率,有利于帮助产品研发改良以及生产过程优化。

故障率可以看出公司产品的缺陷,将从客户反馈的信息按产品线分类统计,根据每单位产品缺陷率可以看出产品的稳定性,再按不同故障类别统计,可以看出产品的主要问题点,针对性的做产品改良,同时这也是对产品研发和生产过程监控的市场反馈; 

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维修率趋势可以看出产品功能的可靠性和性能的稳定性,帮助定位批量质量问题,维修成本也可反向推动研发质量和生产质量的提高。 

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4、产供销整合模块。营销工作不仅仅是用更好的方法把更多的产品推销给更多的客户,还要兼顾内外的平衡,将生产、库存和营销数据做整合,可以有效避免断货、积压等问题的发生。 

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顺应时代变化的浪潮,不断推陈出新

万和基于精益管理理论的营销决策分析平台以占有有效市场为目标、以客户为基础,后期会不断顺应时代变化的浪潮,对营销要素做相应的改善。

电商渠道分析。家电产品的营销模式占比慢慢的向电商倾斜,所以后期对电商数据的分析也是必不可少的,包括自有品牌和竞争品牌的品类分析、价格分析、客户评价分析等,了解竞品的主营收产品结构以及价格分布和 SKU 投放比例,制定具有市场竞争力的品牌定位和营销策略;

深化多业务系统整合。目前万和的营销决策分析平台只是打通了和库存数据和生产产量数据的互通,然而精益营销理论认为营销过程从产品概念设计阶段一直到售后服务结束都应该进行资源整合,在概念设计阶段,营销的目的是进行市场调研,以使产品准确定位,而在售后服务阶段,除了解决产品给客户带来的不便外,更应该注意寻求顾客的新需求。

万和将营销理念的重心和关注点从企业延伸到客户的核心利益,了解每个客户的个性化 4C 需求,以 4R 的营销模式为指导,做出相应的使企业利润最大化的4P 营销决策,形成以整合企业各种资源为特点的精益营销管理体系。

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地区: 广东省 

年份: 2018 

产品: FineReport 

行业: 电子电气 

场景: 营销  库存  指标体系 

特点: 成本分析  营销分析  客户分析 


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