618大促复盘指南:40个电商运营关键指标

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当消费市场进入存量阶段,618不再是简单的促销活动,而是品牌竞争的关键时刻。2025年,即时零售兴起、平台“仅退款”政策调整、AI电商工具落地,这些新变化让618大促的成绩背后藏着不少问题:

表面上GMV增长可能掩盖了利润下滑,

流量成本上升正在影响现金流,

用户复购情况指引着下半年的产品走向。

今天,我就用40个电商运营常用指标帮你分析618大促的真实情况,从退款问题到流量成本,从爆款商品到用户价值,一步步教你如何进行数据复盘,实现下半年ROI翻倍,你准备好了吗?

一、交易指标

大促结束,不能只盯着GMV,真实的交易质量才是关键,交易指标能清晰反映销售业绩和交易背后的问题。

1.净 GMV 达成率

反映了扣除退款 / 取消订单后的目标完成度,计算公式为(实际 GMV - 退款金额)/ 目标 GMV × 100%。通过它可了解真实销售业绩,避免被表面 GMV 数据误导。

净 GMV 达成率

2.支付转化率

用于衡量从加购到最终付款的用户转化效率,即付款订单数 / 加购订单数 × 100%。转化率低意味着购物流程可能存在阻碍,需优化。

3.客单价提升率

反映大促期间人均消费增幅,计算方式为(大促客单价 - 日常客单价)/ 日常客单价 × 100% ,帮助评估促销活动对用户消费能力的影响。

客单价提升率

4.价保渗透率

指使用价格保护服务的订单占比,即价保申请订单量 / 总成交订单量 ,可辅助判断价保政策对用户购买决策及售后的影响。

5.捆绑销售贡献率

衡量套餐销售对总 GMV 的拉动作用,通过套餐商品 GMV / 总 GMV × 100% 计算得出,有助于评估组合销售策略效果。

6.平台 GMV 集中度

表示某一平台销售额占整体销售额比重,计算方法是该平台成交额 / 总成交额 × 100%,可以了解不同平台对销售的贡献程度。

平台 GMV 集中度

7.预售定金转化率

体现预付定金用户转为尾款支付的比例,即支付尾款人数 / 支付定金人数 × 100%,能评估预售活动的吸引力和执行效果。

8.退款干预成功率

用于衡量客服挽留退款订单的有效性,计算公式为取消退款的订单量 / 申请退款总量 × 100%,反映售后客服的工作成效。

9.支付方式分布

统计花呗、信用卡等分期工具使用占比,即某支付方式订单数 / 总订单数,帮助商家了解用户支付偏好,优化支付方案。

10.国补商品 ROI

评估平台补贴资源的投入产出比,通过国补商品利润额 / 补贴成本计算,可判断补贴活动是否达到预期收益。

二、流量指标

如今获取流量越来越贵,每一分推广费都得精打细算。流量指标可以帮我们找到高性价比流量获取渠道,让推广效果翻倍。

流量指标

11. 千次曝光成本(CPM)

指每千次展示消耗的推广费用,计算方式为广告花费 / 曝光量 × 1000,用于衡量广告投放的成本效益。

12. 内容引流占比

体现短视频、直播等非货架流量比例,即内容渠道 UV / 全店 UV × 100%,帮助了解内容营销对店铺流量的贡献。

13. 搜索词转化效率

衡量关键词引导成交的能力,通过搜索词成交金额 / 该词曝光量计算,可优化关键词投放策略。

14. 直播间人均停留时长

反映用户平均观看时长,即总观看时长 / 观看人次,是评估直播间内容粘性的重要指标。

直播间人均停留时长

15. 短视频完播率

指完整观看视频的用户比例,计算方法为播完次数 / 播放总次数 × 100%,可用于优化短视频内容质量。

16. 渠道边际收益率

衡量新增流量投入的产出增益,即新增渠道 GMV / 新增渠道花费,帮助判断新渠道拓展的价值。

渠道边际收益率

17. 跨渠道流转率

表示用户在不同平台间的跳转比例,如抖音→天猫,计算方式为跨平台用户数 / 总 UV,有助于分析多平台运营效果。

18. 活动资源位 CTR

指 618 专属流量入口点击率,即资源位点击量 / 曝光量 × 100%,可评估活动资源位的吸引力。

19. 老客召回成本

计算唤醒沉睡用户的单客投入,即召回活动花费 / 唤醒用户数,用于优化老客召回策略。

20. 页面热力图点击密度

衡量详情页核心区域的点击集中度,即热点区域点击量 / 全页点击总量,帮助优化页面布局。

21. 广告素材衰退指数

量化创意效果衰减速度,计算方式为(首日 CTR - 第 3 日 CTR)/ 首日 CTR × 100%,可及时更换低效广告素材。

广告素材衰退指数

22. UV 价值波动系数

评估流量价值稳定性,通过(最高 UV 价值 - 最低 UV 价值)/ 平均 UV 价值计算,辅助判断流量质量稳定性。

三、商品指标

商品是吸引用户下单的核心,商品指标既能帮我们找到打造爆款的方法,还能挖掘长尾商品的潜力,让库存和销量都更合理。

23. 爆款集中度指数

反映头部商品对店铺的业绩支配程度,计算方法为 TOP3 单品 GMV / 总 GMV × 100%,帮助评估店铺商品结构健康度。

24. 库存周转加速率

体现大促期间库存消化速度提升幅度,即(大促周转次数 - 日常周转次数)/ 日常周转次数,可优化库存管理策略。

库存变动分析看板

25. 新品冷启爆发力

衡量上新商品 72 小时内的增长曲线斜率,通过(第 3 天 GMV - 首日 GMV)/ 首日 GMV 计算,用于评估新品推广效果。

26. 尺码退货集中率

指因尺码问题导致的退货占比,即尺码退货量 / 总退货量 × 100%,可辅助优化商品尺码推荐和描述。

尺码退货集中率

27. 关联购买深度

表示单次购买中搭配商品的数量,计算方式为关联商品总销量 / 关联订单数,帮助评估关联销售策略成效。

28. 折扣敏感阈值

通过监测各折扣档位转化率突变点,确定触发用户购买决策的最低折扣力度,助力制定合理促销折扣。

29. 品类权重迁徙度

反映不同品类 GMV 占比变化幅度,即(本期占比 - 上期占比)/ 上期占比 × 100%,帮助调整品类运营策略。

品类权重迁徙度

30. 滞销品激活 ROI

评估清仓活动的投入产出比,即滞销品清仓利润 / 促销投入,判断滞销品处理策略的有效性。

31. 赠品拉动系数

衡量赠品对主商品转化的提升效果,计算方法为(有赠品 SKU 转化率 - 无赠品转化率)/ 无赠品转化率,优化赠品策略。

32. 评价关键词情感值

利用 NLP 情感分析模型输出用户评论情感倾向量化评分(-5~+5 分),可了解用户对商品的满意度。

四、用户指标

流量重要,但留住用户、让用户持续消费更重要,用户指标能把新客变回头客,让用户价值最大化。

用户指标

33. 会员 LTV 提升率

计算大促对会员生命周期价值的拉升幅度,即(大促后 90 天 LTV - 日常 LTV)/ 日常 LTV,评估大促对会员价值的影响。

34. 私域沉淀成本

指单用户导入企微、社群的成本,即私域活动投入 / 新增私域用户数,优化私域运营成本。

35. 标签重合度指数

量化用户跨品类购买倾向,即拥有≥2 个品类标签的用户占比,辅助进行精准营销。

标签重合度指数

36. 高净值用户流失预警

计算复购周期 > 均值 2 倍的高净值用户数 / 总高净值用户数,提前预警高价值用户流失风险。

37. 跨平台用户渗透率

表示在多平台重复购买的用户占比,即跨平台购买用户数 / 总购买用户数,评估多平台运营效果。

跨平台用户渗透率

38. 社交裂变乘数

指 1 个分享行为带来的新客数量,即分享带来的新客数 / 总分享次数,衡量社交裂变活动的成效。

39. 投诉解决时效

计算客服处理客诉的平均时长,即投诉解决总时长 / 投诉量,反映客服服务效率。

40. 用户旅程断层点

通过各步骤流失用户数 / 上一步骤到达用户数,找出流失率最高的操作环节,优化用户体验。

五、总结

数据复盘的价值在于将经验转化为可复用的经营策略,这40个电商运营指标构成完整的618健康度评估体系。交易指标验证收入质量,流量指标优化资源分配,商品指标指导品类布局,用户指标提升资产价值。建议实时监测这些运营指标,定期横向对比行业基准值,纵向追踪环比变化趋势,复盘便从回顾动作转化为增长动力。


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