当消费市场进入存量阶段，618不再是简单的促销活动，而是品牌竞争的关键时刻。2025年，即时零售兴起、平台“仅退款”政策调整、AI电商工具落地，这些新变化让618大促的成绩背后藏着不少问题：
表面上GMV增长可能掩盖了利润下滑，
流量成本上升正在影响现金流，
用户复购情况指引着下半年的产品走向。
今天，我就用40个电商运营常用指标帮你分析618大促的真实情况，从退款问题到流量成本，从爆款商品到用户价值，一步步教你如何进行数据复盘，实现下半年ROI翻倍，你准备好了吗？
一、交易指标
大促结束，不能只盯着GMV，真实的交易质量才是关键，交易指标能清晰反映销售业绩和交易背后的问题。
1.净 GMV 达成率
反映了扣除退款 / 取消订单后的目标完成度，计算公式为（实际 GMV - 退款金额）/ 目标 GMV × 100%。通过它可了解真实销售业绩，避免被表面 GMV 数据误导。
2.支付转化率
用于衡量从加购到最终付款的用户转化效率，即付款订单数 / 加购订单数 × 100%。转化率低意味着购物流程可能存在阻碍，需优化。
3.客单价提升率
反映大促期间人均消费增幅，计算方式为（大促客单价 - 日常客单价）/ 日常客单价 × 100% ，帮助评估促销活动对用户消费能力的影响。
4.价保渗透率
指使用价格保护服务的订单占比，即价保申请订单量 / 总成交订单量 ，可辅助判断价保政策对用户购买决策及售后的影响。
5.捆绑销售贡献率
衡量套餐销售对总 GMV 的拉动作用，通过套餐商品 GMV / 总 GMV × 100% 计算得出，有助于评估组合销售策略效果。
6.平台 GMV 集中度
表示某一平台销售额占整体销售额比重，计算方法是该平台成交额 / 总成交额 × 100%，可以了解不同平台对销售的贡献程度。
7.预售定金转化率
体现预付定金用户转为尾款支付的比例，即支付尾款人数 / 支付定金人数 × 100%，能评估预售活动的吸引力和执行效果。
8.退款干预成功率
用于衡量客服挽留退款订单的有效性，计算公式为取消退款的订单量 / 申请退款总量 × 100%，反映售后客服的工作成效。
9.支付方式分布
统计花呗、信用卡等分期工具使用占比，即某支付方式订单数 / 总订单数，帮助商家了解用户支付偏好，优化支付方案。
10.国补商品 ROI
评估平台补贴资源的投入产出比，通过国补商品利润额 / 补贴成本计算，可判断补贴活动是否达到预期收益。
二、流量指标
如今获取流量越来越贵，每一分推广费都得精打细算。流量指标可以帮我们找到高性价比流量获取渠道，让推广效果翻倍。
11. 千次曝光成本（CPM）
指每千次展示消耗的推广费用，计算方式为广告花费 / 曝光量 × 1000，用于衡量广告投放的成本效益。
12. 内容引流占比
体现短视频、直播等非货架流量比例，即内容渠道 UV / 全店 UV × 100%，帮助了解内容营销对店铺流量的贡献。
13. 搜索词转化效率
衡量关键词引导成交的能力，通过搜索词成交金额 / 该词曝光量计算，可优化关键词投放策略。
14. 直播间人均停留时长
反映用户平均观看时长，即总观看时长 / 观看人次，是评估直播间内容粘性的重要指标。
15. 短视频完播率
指完整观看视频的用户比例，计算方法为播完次数 / 播放总次数 × 100%，可用于优化短视频内容质量。
16. 渠道边际收益率
衡量新增流量投入的产出增益，即新增渠道 GMV / 新增渠道花费，帮助判断新渠道拓展的价值。
17. 跨渠道流转率
表示用户在不同平台间的跳转比例，如抖音→天猫，计算方式为跨平台用户数 / 总 UV，有助于分析多平台运营效果。
18. 活动资源位 CTR
指 618 专属流量入口点击率，即资源位点击量 / 曝光量 × 100%，可评估活动资源位的吸引力。
19. 老客召回成本
计算唤醒沉睡用户的单客投入，即召回活动花费 / 唤醒用户数，用于优化老客召回策略。
20. 页面热力图点击密度
衡量详情页核心区域的点击集中度，即热点区域点击量 / 全页点击总量，帮助优化页面布局。
21. 广告素材衰退指数
量化创意效果衰减速度，计算方式为（首日 CTR - 第 3 日 CTR）/ 首日 CTR × 100%，可及时更换低效广告素材。
22. UV 价值波动系数
评估流量价值稳定性，通过（最高 UV 价值 - 最低 UV 价值）/ 平均 UV 价值计算，辅助判断流量质量稳定性。
三、商品指标
商品是吸引用户下单的核心，商品指标既能帮我们找到打造爆款的方法，还能挖掘长尾商品的潜力，让库存和销量都更合理。
23. 爆款集中度指数
反映头部商品对店铺的业绩支配程度，计算方法为 TOP3 单品 GMV / 总 GMV × 100%，帮助评估店铺商品结构健康度。
24. 库存周转加速率
体现大促期间库存消化速度提升幅度，即（大促周转次数 - 日常周转次数）/ 日常周转次数，可优化库存管理策略。
25. 新品冷启爆发力
衡量上新商品 72 小时内的增长曲线斜率，通过（第 3 天 GMV - 首日 GMV）/ 首日 GMV 计算，用于评估新品推广效果。
26. 尺码退货集中率
指因尺码问题导致的退货占比，即尺码退货量 / 总退货量 × 100%，可辅助优化商品尺码推荐和描述。
27. 关联购买深度
表示单次购买中搭配商品的数量，计算方式为关联商品总销量 / 关联订单数，帮助评估关联销售策略成效。
28. 折扣敏感阈值
通过监测各折扣档位转化率突变点，确定触发用户购买决策的最低折扣力度，助力制定合理促销折扣。
29. 品类权重迁徙度
反映不同品类 GMV 占比变化幅度，即（本期占比 - 上期占比）/ 上期占比 × 100%，帮助调整品类运营策略。
30. 滞销品激活 ROI
评估清仓活动的投入产出比，即滞销品清仓利润 / 促销投入，判断滞销品处理策略的有效性。
31. 赠品拉动系数
衡量赠品对主商品转化的提升效果，计算方法为（有赠品 SKU 转化率 - 无赠品转化率）/ 无赠品转化率，优化赠品策略。
32. 评价关键词情感值
利用 NLP 情感分析模型输出用户评论情感倾向量化评分（-5~+5 分），可了解用户对商品的满意度。
四、用户指标
流量重要，但留住用户、让用户持续消费更重要，用户指标能把新客变回头客，让用户价值最大化。
33. 会员 LTV 提升率
计算大促对会员生命周期价值的拉升幅度，即（大促后 90 天 LTV - 日常 LTV）/ 日常 LTV，评估大促对会员价值的影响。
34. 私域沉淀成本
指单用户导入企微、社群的成本，即私域活动投入 / 新增私域用户数，优化私域运营成本。
35. 标签重合度指数
量化用户跨品类购买倾向，即拥有≥2 个品类标签的用户占比，辅助进行精准营销。
36. 高净值用户流失预警
计算复购周期 > 均值 2 倍的高净值用户数 / 总高净值用户数，提前预警高价值用户流失风险。
37. 跨平台用户渗透率
表示在多平台重复购买的用户占比，即跨平台购买用户数 / 总购买用户数，评估多平台运营效果。
38. 社交裂变乘数
指 1 个分享行为带来的新客数量，即分享带来的新客数 / 总分享次数，衡量社交裂变活动的成效。
39. 投诉解决时效
计算客服处理客诉的平均时长，即投诉解决总时长 / 投诉量，反映客服服务效率。
40. 用户旅程断层点
通过各步骤流失用户数 / 上一步骤到达用户数，找出流失率最高的操作环节，优化用户体验。
五、总结
数据复盘的价值在于将经验转化为可复用的经营策略，这40个电商运营指标构成完整的618健康度评估体系。交易指标验证收入质量，流量指标优化资源分配，商品指标指导品类布局，用户指标提升资产价值。建议实时监测这些运营指标，定期横向对比行业基准值，纵向追踪环比变化趋势，复盘便从回顾动作转化为增长动力。
