详解新零售会员差异化营销方案，解决会员复购率低下难题！

关于《新零售解决方案》该系列文章中，我们已经介绍了：

• 新零售的概念、新零售给传统零售行业带来了什么样的新气象、新变化、相比于传统的零售业管理，新零售的优势点和应用价值；
• 新零售的三大解决方案总览：包括门店运营、商品管理和会员管理方案；
• 在前两篇文章中，详细说明了前两个解决方案的具体实施思路和赋能的业务场景。

今天这篇文章终于到了我们三大解决方案的尾声——会员差异化营销解决方案。

本文的内容聚焦于：

• 会员复购率低怎么解决？
• 新零售会员营销解决方案的实施思路和战略框架是什么样的？
• 新零售会员管理方案的落地效果和实际应用场景。

一、会员复购率低问题怎么解决？

对于零售业企业或门店而言，尽管新客户永远是所有市场的“活水”和潜在商机。

但随着市场开拓的进程，在此阶段，获取更多新客户可能变得困难，同时最初大批的新客户逐渐转化为品牌会员。

而到了这一阶段，企业会发现品牌会员的复购行为才是稳定的市场的最大保证——会员在零售业中被视为稳定的购买力来源，每个会员都代表着一个潜在的“金矿”。

因此，为了留住会员、增加会员的复购次数、提高购物频率，实施会员精细化管理显得尤为关键。

这样一来，如何挖掘会员的购买潜力，提高复购频率，激发购物活力？

这成为了每个零售企业必须认真思考的问题。

但是这也变成了限制住很多零售企业主的枷锁：会员复购率低到底怎么办呢？

表面的问题很显而易见——会员复购率低，但是若我们继续深钻下去，就会发现导致会员复购率低的更实际原因是以下三大点：

• 目标客群难以定位
• 促销商品难以选择
• 促销类型难以把控

因此，如何最大化营销活动价值成了零售企业普遍面临的问题、和急需解决的最大问题。

深入到问题表象并且拆解出更贴合实际业务的问题之后，接下来我们需要做的是——寻找这些问题出现的根本原因，我们根据多年深耕于零售业解决方案的经验，为企业总结了以下几大根本原因：

核心一：产品与服务的质量

首先确认企业的产品是否适应用户的长期需求，核心在于建立和维护用户对产品或服务的持续满意度，使其愿意多次选择同一品牌或商家。复购是客户忠诚度和品牌持续吸引力的体现，关键在于建立一种强烈的连接，使用户感受到品牌的价值，从而持续选择品牌。

核心二：针对复购人群的营销手段

而若产品符合市场需求，但是复购率仍然较低，这种情况便需要从复购营销层面上进行反思：

第一点：会员分层不足

目前企业主要通过会员卡等级进行分类，缺少对关键指标如复购率和活跃度的细致分层，导致对会员群体的深度理解不足。

第二点：目标定位不明确

缺乏对细分客户特征和附加价值的深度挖掘，使得目标定位变得模糊，无法精准满足不同会员的需求。

第三点：促销商品选择缺乏数据支持

在选品和促销环节，企业主要依赖滞销、高库存、新品等维度，缺乏基于数据的分析，导致选择的商品可能与会员需求不匹配。

缺乏基于数据的方法指导促销选品，依赖过多于人工判断，可能导致对商品结构的不合理评估。

第四点：差异化营销不足

目前的营销主要是发券、满减等活动，缺乏差异化的个性化营销策略，难以提升会员忠诚度。

第五点：缺少过程追踪和复盘

活动销售情况统计滞后，缺少对过程中的客流量、客单价、销售额等的可视化数据追踪。同时，缺少对活动价值的把控和营销复盘，无法进行及时的改善措施。

明确了问题的根源，接下来要做的就是对症下药，打造零售业精细化会员营销方案。

二、零售业会员管理解决思路——差异化管理、个性化营销

最终，将消费者会员群体进行差异化分级，从而打造个性化营销，才是这些企业面临复购率低问题的根本解决之道。

为什么这么说？

因为只有通过差异化分级能够更准确地了解不同会员的需求、偏好和行为习惯。通过深入了解每个层次的会员，企业能够更精准地满足其个性化的购物需求，提供更符合期望的产品和服务。

具体的实施思路：

简单来说分为四大步：构建会员画像、以消费者需求定位核心会员群体和商品、充分发挥用户资产和打造企业级的会员运营闭环体系 。

S1 构建会员画像 ：在建设企业级会员运营体系中，构建会员画像是一项至关重要的任务。通过深度分析消费者行为、购物历史和偏好，我们能够绘制出细致入微的会员画像，描绘出每个会员的独特特征和需求。通过RFM模型为用户打分，定位消费者会员价值。从购买频次、连带销售额等维度分析会员群体贡献程度。

S2 以消费者需求定位核心会员群体和商品: 为了深入洞察消费者需求，我们将会员画像的建立与核心会员群体和商品的定位相结合，旨在构建一个更智能、更个性化的会员运营闭环体系。通过对消费者行为的模式分析，预测他们的需求趋势、喜好品类以及购物偏好，为准确定位核心会员群体提供了科学依据。

对会员进行活跃度、连带购买率和忠诚度分析，定位目标人群。

S3 商品和营销策略结合的差异营销：在差异化营销中，强调将产品特点与独特的营销策略相结合，以实现在竞争激烈的市场中的突出地位深度挖掘产品的独特卖点。通过仔细分析产品的特性、质量和功能，找到与竞争品牌的不同的卓越之处。这有助于确立产品的核心差异化特点，成为吸引目标消费者的亮点，在制定营销策略时，强调与产品特点高度契合。基于目标客群采用发券、 满减、打折、会员日等不同方式。

S4 营销复盘驱动、销售目标达成 ：在销售运营中，通过对之前营销活动的复盘（回顾、总结）和分析，推动未来销售目标的达成，通过经验总结和改进，不断提高销售活动的效果和效率。

流程示意图：

三、新零售会员差异化营销方案应用场景：

应用场景 1：会员画像

在会员画像的应用场景中，RFM分析是一种有效的方法，它基于用户的购买行为和历史数据，创造出不同层次的用户价值，包括消费能力、价格敏感度和购买习惯等方面。

首先，我们通过RFM分析（最近一次购买时间、购买频率和购买金额）将会员划分为不同的层次，以反映他们在消费行为上的差异。

• 最近一次购买时间 (Recency)
• 购买频率 (Frequency)
• 购买金额 (Monetary)

其次，我们分析会员的消费能力，了解他们的经济实力和购物习惯。

还需要关注会员的购买习惯，包括购物渠道、购物时间、偏好品类等方面。

示例：

根据客单价、优惠券使用情况等数据将会员按照消费频次、消费金额分为：

• 高频高消费会员
• 高频低消费会员
• 低频高消费会员
• 低频低消费会员

通过可视化图表的方式展现，为后续进行差异化营销奠定用户分级基础。

FineReport消费者消费群体分析模板

应用场景 2：目标定位

针对不同会员群体，围绕消费流程进行消费行为、偏好分析，定位高价值的目标客群。

• 首先，我们通过对不同会员群体的消费流程展开详细分析，包括购物途径、购物行为和决策过程等方面。这有助于深入了解不同群体在消费过程中的行为特点，以及他们在整个购物体验中的关键节点。
• 通过对消费行为的深度挖掘，我们可以识别出高价值的目标客群。这可能涉及到购物频率高、客单价较大、品牌忠诚度强的会员。同时，还要考虑他们在购物过程中的其他特征，例如购物渠道偏好、产品类别喜好等。
• 建立多层级的会员分析链路，可以根据不同的消费特征和行为，将会员划分为不同的层级或分类。例如，将高频次、高客单价的会员划分为高价值会员，将购物渠道偏好在线上的会员与线下的会员进行区分等。

应用场景 3：差异营销

例如：

• 对于价格敏感度较低的会员，可以推送更高价位的产品，或者提供更多的增值服务，以提升购物体验。
• 对于价格敏感度较高的会员，可以提供更多的促销活动、打折信息，以满足他们更注重价格的购物需求。

• 高消费能力的会员可能更容易接受高价位的产品，我们可以通过推送高端商品或定制服务来提升他们的购物体验。
• 低消费能力的会员可能更注重性价比，我们可以提供更多的折扣券或促销活动来吸引他们的购买。

通过不断迭代和优化这一多层级的会员分析链路，我们可以更精准地把握不同层级的会员需求，满足他们的个性化购物期望。这有助于提升目标客群的满意度，同时也为企业实现更高水平的客户忠诚度和购物频率提供了有效的路径。

四、小结

总之，该会员营销解决方案通过整合线上线下全渠道数据，实现全方位的消费者信息搜集和数据挖掘，以创建准确的消费者画像和进行需求分析。这有助于指导企业的生产和销售策略，提高整体经营效益。

通过对这些数据的挖掘，我们可以进行更精准的需求分析。了解消费者的购物偏好和需求变化，帮助企业更好地调整产品线、改进服务，以更好地迎合市场需求，实现资源整合、智慧运营、优化和价值延伸几大目标。

这种全渠道全场景的数据捕捉和分析不仅为企业提供了关键的市场洞察，也为精准的商品管理、门店运营、会员管理提供了有力支持。

以上就是本文全部的智慧新零售会员营销管理的方案介绍，希望本文能对您在零售业数字化转型的进程上有所帮助！

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