直播电商进入下半场，与数据“交个朋友”吧！
“3！……2！……1！……上链接！”一声声激昂的呐喊，撩拨着无数消费者澎湃的内心。这里是直播带货，无数商品聚集，海量的财富涌动。自2016年直播电商元年起，直播电商经历了狂飙式的发展。到2022年，全国电商平台累计直播场次已经超过1.2亿场，全网GMV超3.5万亿，直播间成为名副其实的超级卖场。越来越多的人涌入、竞争、淘汰。全方位的细节比拼，精细化的直播电商运营，从而获得更高的转化，这背后都离不开数据的直播数字化支持。
2020年4月1日晚8点，罗永浩开始抖音直播带货首秀，仅仅3小时直播结束，GMV就超过1.1亿，累计观看人数超4800万，罗永浩直播间一跃成为头部直播电商。2022年6月，“交个朋友”成为直播间的新名字，标志着公司从罗永浩个人IP转向多主播IP，进入机构化直播电商运营模式的新时期。
随着行业的进一步发展，建立完整业务闭环流程体系，实现“人货场”的协同统一，降本增效，成为进一步提升竞争力的关键，而在这一过程中，数据的作用日益明显。2021年底，交个朋友与帆软合作，利用FineBI工具，开启了数据层面的新的探索。
一、打造直播数字化全流程线上化管理体系
不同于其他直播间，“交个朋友”直播间采用1+N 直播模式，建设垂类直播账号矩阵。截止目前，仅在抖音渠道，交个朋友就有12个垂类账号，例如酒水食品、美妆护肤、潮流服饰等等，拥有一大批主播，直播时间从早上6点一直持续到凌晨2点。同时，直播带货是个分工明确的行业，选品、商务、运营、主播等多个角色紧密合作，才能为直播间观众呈现一场“沉浸式”的直播体验。
“加上直播间的幕后人员，可以说我们是个’劳动力密集’型的业务形态。这就对如何实现业务的系统化、流程化、线上化提出了较高的要求，同时需要通过数字化手段进行绩效管理，让绩效真正牵引各部门和个人形成合力。”交个朋友数据分析负责人 黄杰 在分享时说道。
通过不断的信息化和数字化建设，交个朋友已经形成了囊括达人招商、商家入驻、选品定品、讲解推荐、分账结算、售后服务、经营分析等二十个关键环节的直播业务全流程线上化，直播电商运营精细化覆盖抖音淘宝多平台，支持多矩阵、多用户、多业务场景管理。
在绩效管理层面，交个朋友以直播场次为最小核算单元，对参与某次直播的各个角色的职责和分工进行业务价值判断，工作流实现全流程线上化记录；通过财务数据进行衡量，实时反馈绩效激励数据。以主播和现场运营为例，通过采集该时段的成交订单数据、成本数据、该类目以往交易数据等，主播和运营在带货过程中可以实时看到业绩完成情况、该时段的预估达成情况和结算达成情况，了解自己该场直播预计的薪资和奖励，从而推动主播和现场运营及时调整直播带货的策略和节奏，完成目标。基于这些数据，交个朋友在内部还对主播的销售能力进行排名，对主播划分等级，月度迭代更新，对应不同的提成方案，进行进一步的激励。
【数据兜底抗风险，磨刀不误砍柴工】
直播电商具有极大的不确定性，即便在运营方式没有改变的情况下，直播的流量和成交金额也可能会呈现不规律的浮动，需要借助数字化能力将影响因素进行拆解，保证每场直播的目标达成。而在直播带货的前置环节中，选品是重中之重。
交个朋友整合内外部信息，直播电商运营精细化通过数据辅助决策。外部信息方面，重点跟踪渠道大盘的头部爆品、行业新品、货补品库等，也会向选品部门提供品牌融资、类目动态等信息。值得一提的是，交个朋友借助FineBI工具建立商品机制对比。通过获取各个电商平台的商品清单数据，对某一商品进行到手价计算、福利计算等，综合判断是否是某个选品的外部相似品。交个朋友将这一功能植入到选品环节的工作流中，在提报选品时自动显示出该商品的外部价格情况，是否有更低价格等等，方便选品部门决策。内部信息方面，对历史爆品、历史转化、人群画像等数据进行梳理，提供对应的货品信息以供决策。
在收到这些数据后，选品经理会从质量、价格、体验等维度，初步筛选直播货盘。接着，选品将进入交个朋友的冷品数据模型，通过数据分析，判断是否会成为冷品的概率。冷品模型以大量历史数据为参考，设置阈值，超过阈值，就需要重新进行报品。通过数据在选品环节的深度介入，降低直播冷品概率，打造一个个“爆款”直播间。
“我们除了和供应商打交道、和货品打交道，其实更多的要和数据打交道。粉丝喜欢什么样的商品，整个抖音用户喜欢什么样的商品？我们需要基于数据维度去完成货品的搭构，这些数据都来源于BI系统，将传统的经验标准化和数据化。例如榴莲这样的季节性商品，在哪一天上架合适，怎样出一个千万单品等等，需要数据对我们进行赋能。”交个朋友高级商务总监这样说道。
【实时数据快反，打通直播数字化的最后一公里】
不同于消费行业的其他场景，直播带货是实时进行的状态，从数据得出的策略和建议需要以极快的速度反馈到直播过程中，这对实时性要求相当高。
目前，交个朋友直播间的主播和现场运营都可以看到现场的数据大屏，了解直播的具体情况；群内每15分钟会进行直播的数据播报，某时段目标完成情况不理想也会实时预警。现场运营可以及时调整购物车商品的位置，更新候补货盘等等。举个例子，交个朋友在FineBI中做了复播指数的看板，按照多个维度降序排列，现场运营可以安排进行爆品复播，避免因为人为原因导致优秀商品错失销售机会。
“之前我们可以通过数据看到每个商品每十秒钟卖了多少，增速的颗粒度更细。这个功能我们是早于抖音后台开发的，很巧的是，我们做出来后，后面抖音也做了这个功能。”数据分析负责人 黄杰 笑着说。
同时，主播也会调整讲解品序，拉高直播的各项数据。“做直播，我们也是要看数据的。比如千次观看成交金额、直播间人群是否精准、单品增速等等。根据增速，采用不同的卖法，控制节奏；根据不同人群，做不同的福利预设。举个例子，如果转化率很低，但千次观看成交金额很高，那就说明人群很精准，但是流量可能会不太稳定，例如昨天直播卖茅台就是这样的情况，客单价很高，所以千次观看金额很高，但是订单量不高，转化率很差，所以在中间没有货的时候，我们利用这个时间节点去推几个很便宜的福利品，做密集成交，把单量做上去。”交个朋友主播 大鹏 分享了一个实际的例子。
交个朋友通过分析直播间的流量、货盘、人群画像、直播卡点等数据，也在不断挖掘新的的增长机会。举个简单例子，直播间分为主播讲解商品和静默成交商品两个部分，大部分用户会被主播的讲解和现场的运营氛围吸引下单，但是通过数据分析，交个朋友发现仍然有大量用户在浏览购物车，这部分流量可以带来进一步的收入增长空间。
增长策略产品经理 文静 分享道：“我们通过主讲品吸引用户进入直播间，那我们对直播间的人群就可以建立画像，比如这场是美妆或母婴人群，那么我们去打一个类目的错位，会选择一些膳食类的商品放到购物车里，因为她们其实也是很关心健康的，这样带来更多的成交。”
而在直播结束后，数据会进一步帮助团队复盘，总结经验得失。从业绩达成复盘、主播表现分析、直播违规分析，到商品评价分析、货品和流量分析等等，数据渗透进交个朋友的方方面面，不断推动直播间优化进步，带来更好的用户体验和更高的直播转化。正如主播大鹏所说，“不管什么行业，如果你不知道今天为什么好，为什么不好，是很可怕的，因为你对它没有一种掌控力。”
二、结语
生于忧患，死于安乐。直播电商已经过了闭眼狂奔，野蛮生长的时代，进入发展深耕期。随着行业回归理性，直播电商正向着成熟化和健康化发展。数据成为从业者最忠实的朋友，帮助新兴品牌实现长久稳定经营。交个朋友正在通过不断创新，用数据赋能业务，在直播电商赛道上走得愈发稳健和从容。
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